刘良独立新高观致要做变革性的企业

2019年04月16日 来源:

2017年3月21日,观致汽车的外资母公司KenonHoldings发布公告:董事会任命原观致汽车COO(首席运营官)刘良为观致汽车CEO(首席执行官)。至此,空缺长达一年时间的观致汽车CEO的位置终究有了定论。今年也是观致汽车成立10周年,刘良能否让观致,这1充斥着赞美与争议的自主品牌再次突起?

2016年,观致汽车以变革创新为基调启动两栖战略,一方面,提升燃油车型的竞争力;另一方面,不断推动新能源车战略,并在无人驾驶等未来出行解决方案领域积极探索。在观致汽车CEO(首席执行官)刘良看来,世界上从不缺好的想法,缺少的是履行力和领导力,而他的使命就是要将好的想法转变成为现实。对于观致来说,将想法转化为现实不仅是机会,一样也是挑战。

观致汽车早在2007底便成立,以独立为品牌精神,观致第一款产品便将售价上探到10万元以上的价格区间。要知道,在2013年,10万元以上的价格区间基本由合资品牌垄断,自主品牌均在低端市场拼杀,无论是现在的传祺还是长城,无一例外。固然,自主品牌的价格战无疑也对观致产生了致命的影响。

观致3上市以后,得到了消费者和媒体的广泛关注,当时试驾过这款车的同事都表示这车质量很不错,开起来感觉很好,乃至在今年的某项调研中,观致汽车在产品质量方面的口碑高举所有自主品牌第一位。但在几年前,消费者还无法接受自主品牌如此夸大的价格,对自主品牌先入为主的低端、劣质的观念差点杀死了雄心壮志的观致汽车。

经历了多年的蛰伏,刘良表示,观致汽车将于今年再次发力,解决困扰多年的几大顽疾,重新杀回主流市场。在笔者看来,于此时焕发生机的观致相比几年前,拥有更大的契机。首先,自主品牌近两年期间纷纷实施品牌高端化战略,产品价格早已跨过10万大关,乃至都已经摸到30万元售价区间的天花板,过去的坏印象如今已消失殆尽。其次,如今的汽车市场消费主力人群为年轻人,他们更容易接受新鲜事物,也更乐于挑战,强调自己的个性,而在产品个性方面,恰好是观致的1大优势。

正如刘良所说:观致的信心和希望在于,汽车产业和中国市场需要观致这样的企业。一两年前,没人相信中国的自主品牌可以打败合资品牌,但是现在已出现了自主品牌打败合资品牌的希望。这1希望的出现就是因为有观致这样具有真正高性能、高品质产品的企业。

观致的今天是站在历史上

我不会否认观致的过去刘良强调道:观致的今天是站在观致的历史上,而我更要带着观致的过去扎实前行。2016年,是观致汽车历经企业战略调整、运营体系优化、品牌重塑、渠道拓展等多项重担的关键年,是在经历过失败后的新起点。

刘良首先要面对的是观致亏损的现实,他表示:现在观致的车平均每卖一辆车是赚钱的。运营的固定本钱包括人头、管理费用等,相比过去三年节省了很多,之前的同事做了很多努力。我来了以后6个月,也有很大的调剂。而财报显示,过去三年观致的经济状况改良了近10个亿。而今年观致要在最最短的时间内将运营的现金流扭亏为盈。

其次,是在营销层面的短板。过去的观致把营销的侧重点放在了产品质量之上,品质虽然是观致的优势,销量上的不足却也成为了逃不过去的痛处,营销上的失误也致使了观致在市场中的声音愈来愈微弱。刘良坦言:观致的品质是国际一流的,这一点值得大家学习;但是在营销上,我们确切需要更多地来看看外面是怎样做的,好的案例是什么。

最后是销售渠道的束缚,刘良也认为观致销售络的瓶颈,是直接影响销量提升的关键因素。如今,观致的4S店大多都设立在2、三线城市,而今年新增设的店面将会集中在3、4线城市。同时,下降4S店的建设成本,采取措施提高现有络的单店销售量,同时能够拓展新的络。

我要带着观致的过去前行

观致到底要怎样走,我们整理出来观致的1.0和2.0的思路。观致1.0是一个比较短时间的挑战,它的目标是要尽可能地使观致进入到一个可以持续发展的轨道,它的经营指标就是运营的现金流一定要为正。观致的2.0,要使观致真正变成一个变革性的企业,一个创新的企业,一个持续盈利的独立企业,观致1.0主要内容是销量要上去、本钱要控制下来,这个目标比较大,也有挑战,但是目前已取得了很大的进展。对未来,观致与刘良已有了详细的规划。

观致1.0怎样提升销量?刘良说,去年年底,我们有115家店,平均每家店卖200辆车,但行业平均水平是一个4S店卖500辆车。所以,我们的改良空间和机会还是很大的。那末,如何改变?最重要的是思路的改变,今天的市场要做营销,要设计销售渠道,还有区域导向,新增加的店大都是在三四线城市,而观致目前的点基本上都在二三线城市。我们内部要整合市场营销和公关,要和经销商结合起来一起发力,才能将市场做大,做好。观致在中国的四个销售大区,每个销售大区都配备销售、络开发、营销、售后服务等。

第二是少花钱、多办事,这个也是针对观致以前花钱比较慷慨,刘良说。第三是充分利用股东资源。这也是观致非常重要的理念,从之前观致不想跟奇瑞搭界,现在要积极地和奇瑞合作,希望两方面的资源都能用上。观致之所以能够在这么短的时间把新车一一推出,就是由于我们能够整合、利用资源。第四是履行力,观致车不缺好的想法,能够把这些好的想法落地,包括怎样去营销、开发新产品,是需要很强的履行力的。

对目前的百余家点,刘良坦言观致仍要继续开辟络、提升现有点的销售量、改良组织结构。其中一个就是品牌梳理,观致开始针对的是中高端市场,现在我们仍然认为这个品牌坚持没有错,中高端定位没有错。观致所做的就像人们在爬坡一样,山顶已越来越清晰了。那末,观致的目标人群是谁?

目前看来,80后、90后才是观致最重要的目标客户群。在刘良看来,如今的80后、90后并不会刻意的追求品牌,有更多人重视时尚的设计,一些科技的体验及汽车给他们带来的生活质量。所以观致的问题不是价格高低的问题,那些确切认同观致的品质、品位的人,他不会觉得贵。要解决这个问题而不是要去降价,是想办法说服这些受众,这个原则观致会一直坚持。

观致两栖战略要往前推动

在此次采访中,刘良明确表示即将到来的上海车展之上,观致将推出一款新能源车型SuperEV,而这也是观致新能源战略之中非常重要的一环。但目前来看,观致最走量的车型是观致5SUV,此时大力发展新能源战略是不是合适合?观致为何不先做好现在的燃油车型?

刘良表示对此问题,观致汽车是经过深思熟虑才做出的决策。辩证来看,新能源在中国,绝对是一个未来发展的方向。观致如果想成为新能源车的重要参与者,就不能等到新能源市场发展成熟以后,或等到汽油车全部做好后再加入这个市场。

既然我们走了做汽车这条路,那新能源汽车与燃油车肯定是要同时发展的,方向很清晰。观致有自己的优势,和很多纯做电动车的初创型企业相比,观致的传统车一旦到达盈亏点,那末传统车业务就会变成观致推动新能源车战略一个助推剂,而且是一个非常大的助推剂。所以两栖战略绝对是正确的。观致没有百年老店做传统车的包袱,由于很多百年老店,做传统车很赚钱,他们可能觉得新能源做和不做都无关紧要,所以就可能会有一些战略上的犹豫。观致在这方面没有战略上的犹豫,这个是我们的优势。

同时,和从来没有做过汽车,却宣布要做新能源车的企业相比,观致是有优势的,由于观致已造了车,整个研发、平台、团队、标准、质量、供应商体系,观致全都有。从这些方面斟酌,观致就处于一个比较独特和非常有优势的地位。

刘良还谈道:新能源车的开发和投入也是需要花时间的,现在不开始,等到市场真的起来,就会晚一步。所以,我们现在是两栖战略。观致的传统车和新能源车都要做,传统车上,我们会找差异化的竞争点,比如革命性的发动机技术等。

结语:

文章开头,我们便说过,观致过去的失败有本身的原因,但消费者没法接受高端自主品牌也是至关重要的缘由之一。如今,中国自主品牌都在走高端线路,无论是吉祥推出的LYNK&CO,还是说长城推出的WEY。在笔者看来,观致其实是领先他们一步的,只不过观致是在错误的时间点,做了正确的事。(图/文 通社 李吉阳)

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