高端进展缓慢国产手机厂商深陷中低端厮杀

2019年05月15日 来源:

相对于前几年的低价位厮杀,在2015年,国产厂商的眼光聚焦在了中高端市场。

在经过5年的高速发展之后,中国市场已经进入智能存量替换期,存量用户倾向于向更高端产品迭代;因此,对国内厂商来讲,中高端市场的机会来了,这是个打翻身仗的好机会,也是由活着到活得更好的一个跨阶段性的时刻。

因此,国内厂商纷纷向中高端市场挺进。然而,从2015年上半年业绩报告来看,尽管国内厂商的中高端市场份额占比在上升,但更多地还是集中在中端市场,3500元以上的高端市场占比仍仅为个位数。

如何逆势爬坡、拥有品牌溢价是摆在国内厂商的一道困难。

换机潮来了:国产觊觎中高端

市场分析机构GfK研究显示,中国市场经过5年高速增长进入智能机存量替换期,存量换机用户倾向更高端产品迭代。2015年中高端市场规模将持续扩大,1500元以上价位段智能机在智能机市场占比将从2014年34%增长至42%。因此,对国内厂商来讲,中高端市场的机会来了。

国内厂商不再围绕着拼配置、拼性价比、拼销量的低端市场打转,而是开始有意识布局中高端市场。

2014年华为减少80%机型数量,专注品牌和利润,放弃了超低端产品,发布了Mate7成功打入高端市场领域。并在今年接力上了P8以及P8 Max。据悉,华为还会在今年德国IFA展上发布一款更高价位的差异化新品。来自华为2015年上半年事迹数据显示,2015年上半年华为消费者业务的中高端智能出货量同比增长70%,占总出货量的比例提升至31%。

除此之外,中华酷联中的中兴也放弃机海战术,今年上半年推出了价格2999元的天机3;其独立品牌努比亚也是定位高端市场,发布了无边框Z9,定价3999元。中兴方面表示,期望2015年中高端智能全球出货量达到45%,高于2014年的35%。

酷派则打造了铂顿系列,主打商务定位,以安全为名进入中国高端市场领域,售价4000元以上。

联想则欲借助子品牌VIBE以及Mote X,打入高端市场。比如今年开售的Moto X Pro,32GB售价4299元;64GB 售价4699元。

而一直主打性价比的小米也在今年年初发布了Note顶配版,定价3299元,首次突破3000元,试水高端市场(随后在正式发售时降价至2999元)。

国内市场在中高端市场的发力已经初见成效。GfK全国零售监测数据显示,2014年12月,在价位段,中国国产品牌份额突破了50%;在今年6月,中国国产品牌在这1价位段的份额已达66.3%。

另外,还可以提供一个比较有趣的数据:2015年上半年中国国产品牌整体销量同比下降了8.7%,但销售额却同比增长了15.8%。 GfK分析师武晓锋表示,说明国产品牌正在朝着从量变到质变的过程。

无奈:高端爬坡缓慢

虽然国内品牌在中高端市场已见起色,但在3500元以上的高端市场表现仍不尽如意。即便走在前面的华为,也承认和苹果、三星在高端市场仍有很大的差距。

根据华为2015年上半年披露的数据显示消费者BG销售收入90.9亿美元,智能销量4820万台;其中,中高端机型销量占比31%,占消费者BG总收入42.9%。这意味着中高端机型平均每部260.9美元约为1620.4元人民币。

对比苹果2015年第三财季业绩,来自iPhone的营收为313.68亿美元;共出售iPhone 4573.4万部。这意味着平均每部iPhone售价685.8美元,约为4258.6元人民币。(两个品牌的计算都未斟酌合约机和税收等因素在内)

和苹果相比,华为的平均零售价格还很低。但华为的中高端机型已经算是国内品牌中占比较高的了,其他品牌可想而知,会更低的。某国内厂商人士表示。

依照价位划分,1000元以下属于低端市场;元属于千元机市场;元属于中端市场;而元属于中高端市场;3500元属于高端市场,苹果属于5000元以上的超高端市场。

国内品牌更多的还是在中低端市场厮杀,还在解决生存问题,而不是在解决活的好不好的问题。 TMT资深分析师曾韬这样描写目前的状态。

相比之下,2015年上半年国内市场最热闹的莫过于价格战,魅蓝、红米、大神、荣耀均参与其中,一度将智能的价格杀到了399元。

一方面国内厂商深陷价格战,另一方面高端市场又无法立足。来自今年6月份GfK的数据显示,3500元以上价位段的中国品牌,市场份额仅占8%,还处于个位数。

3500元以上的承载了更多的维度,比如产品品质、产品体验、品牌溢价和品牌给消费者带来的归属感。而品牌溢价和品牌的归属感是目前国内厂商所欠缺的。国内厂商在3500元以上的市场还需要一段时间,需要品牌的积累。武晓锋认为。

如何实现逆势爬坡?

华为选择的是不断转型,适应市场变化。早在2011年,华为消费者业务放弃了白牌、低端定制的业务模式,走上华为自有品牌中高端之路;2012年,实施精品策略,推出D、P系列精品旗舰。做精品,减少机型,这件事儿说起来容易,做起来很难。华为也用了几年时间才逐步实现这个转变。4年来我们一直坚持精品战略,品牌知名度一路上来,产品体验、消费者认可度得到了提升。这时候很多厂商又掉转头来跟我们一样走这个方向。华为消费者BG CEO余承东表示。

对中高端市场如何布局,中兴终端CEO曾学忠向易科技表示,中兴产品系列非常明确,坚持三大系列:AXON天机旗舰系列;星星系列和千元档系列。并且希望每个系列立足18个月出新,不会为了推出产品而推出产品,控制好节奏,减少机型,推出精品。

一加CEO刘作虎则认为,最关键的是愿不愿意将体验提升一点,提供差异化的价值。

国产品牌如何在高端市场上实现爬坡?这个问题大家都在摸索。就个人的看法,国产品牌需要在旗舰型产品中有创新;并且对全供应链有把控和创新引领的作用;需要全渠道的市场布局;延续的品牌价值投入以及全球化的价值链布局。武晓锋认为。

对此,曾韬认为首先是产品本身配置过硬;其次,外观设计、产品体验能够满足消费者的需求。在品牌溢价方面,他认为消费者买产品的动力来自两个维度:一个是产品本身,属于理性部份;还有一个就是感性的品牌形象。品牌形象需要企业延续大量投入,而且需要时间、本钱和耐心。

总之,智能的竞争已从产品功能、易用、外观层面发展到产品归属感、产品精神鼓励价值等全方位综合体验竞争。产品已经成为用户归属的意味。因此,简单粗暴的配置比拼已经过时,国内厂商品牌价值塑造时期来临。

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